Lorsque vous vendez sur Internet à l’aide d’un site E-commerce, il existe de multiples causes pouvant expliquer un manque de performances : un mauvais positionnement sur Google, un site web trop lent à charger pour le visiteur ou encore un prix trop élevé par rapport à la concurrence.
Parmi ces causes, il en est une qui est bien souvent ignorée par les gestionnaires de boutiques en ligne et qui pourtant un formidable levier marketing, avec un impact non négligeable sur les ventes et votre taux de conversion : un client qui ne va pas jusqu’au bout du processus de commande. Cela peut représenter jusqu’à 30 à 40% du total des commandes et des milliers d’euros perdus chaque mois.
Nous allons voir dans cet article comment détecter ce problème et comment réduire les paniers abandonnés sur votre site E-commerce.
Qu’est-ce qu’un panier abandonné ?
Mais avant de commencer notre analyse, il convient d’expliquer exactement ce qu’est un panier abandonné.
Un panier abandonné, c’est une commande non finalisée par l’un de vos clients. Ce dernier va entamer le processus d’achat mais sans aller jusqu’au bout. En fonction de la manière dont est construit votre tunnel de commande, il s’arrêtera par exemple aux calculs des frais de port, au moment de passer au paiement ou même dès lors qu’il se trouve dans le panier.
C’est évidemment dommage car c’est un client qui a un besoin et qui est prêt à dépenser pour le combler. Il faut donc analyser les causes qui peuvent mener à cette situation afin d’en réduire l’impact voir d’éliminer complètement le problème.
Attention cependant : ne croyez pas que vous allez totalement faire disparaître ce problème, c’est impossible. En revanche il est possible de réduire fortement le phénomène en mettant en place des actions et des outils parfois simples.
Comment identifier les paniers abandonnés
La première étape afin de pouvoir corriger les problèmes d’abandon passe d’abord par une analyse de la situation actuelle : ai-je des paniers abandonnés sur mon site et en quelle proportion ?
Si vous utilisez des CMS comme WooCommerce ou Prestashop, sachez que ces derniers permettent de détecter facilement les paniers abandonnés et les articles concernés.
Sur WooCommerce, l’option n’existe pas nativement mais vous pouvez optez pour un module complémentaire qui se chargera de vous les afficher, voire d’effectuer des relances pour vous :
Sur Prestashop, cet outil marketing existe nativement et Il suffit alors de se rendre dans le menu catalogue puis paniers pour les afficher.
Il existe des outils marketing de gestion d’abandon de commande sur d’autres outils de création de boutique E-commerce (Shopify, Magento…)
Pourquoi vos clients ne terminent pas leur commande
Il existe de multiples explications aux problèmes des paniers abandonnés, c’est pourquoi vous devez bien prendre le temps d’analyser les différentes informations à votre disposition pour détecter la ou les causes, car en fonction de votre site E-commerce, de son design, de vos produits, de votre politique commerciale et d’autres critères, vous n’aurez pas forcément à travailler sur tous les problèmes.
Parmi les raisons causant des paniers abandonnés, voici les principales :
Un processus de commande trop long ou complexe
Un point à la fois essentiel et souvent négligé par les propriétaires de sites e-commerce. Le processus de commande est la zone cruciale de votre site web. C’est celle qui doit faire l’objet d’une attention particulière, au même titre qu’une fiche produit car c’est à cet endroit que l’on risque de perdre l’internaute parce qu’il y a trop de données à lire et prendre en compte ou qu’il n’est pas assez rassuré sur votre entreprise.
Évitez donc de multiplier les étapes une fois arrivé dans le panier et faites-en sorte que le processus soit le plus fluide possible :
- Allégez l’interface en supprimant toutes les informations et messages inutiles et les éléments de design qui pourrait distraire l’utilisateur. Veillez tout de même à présenter à vos visiteurs un tunnel conforme à la réglementation (RGPD, loi hamon…)
- Optez pour la commande invité ou les « one page checkout » pour raccourcir drastiquement le tunnel de commande et maximiser vos chances de conversion.
- Affichez des éléments de réassurance : paiement sécurisé, retour gratuit, service client disponible… Le client doit avoir confiance et ne doit pas avoir de doutes sur d’éventuels difficultés qu’il pourrait rencontrer en passant commande chez vous.
Vous pouvez enfin améliorer les performances de votre site pour proposer des pages plus rapides. Les internautes sont souvent impatients et un trop long temps d’attente pourrait les décourager de finaliser son achat.
Des moyens de paiement ou de livraison insuffisants
Dans près de 10% des cas, les paniers abandonnés peuvent également être dus à un manque de solution lors de deux étapes importantes de votre tunnel de commande : le choix du mode de livraison et du moyen de paiement.
Si vous vous contentez d’un monde d’expédition classique pour livrer vos clients comme Colissimo, certains d’entre eux privilégieront peut-être d’autres sites où ils auront la possibilité de retirer facilement leur commande dans des points de retrait comme un commerçant proche du lieu de travail avec des horaires d’ouverture plus longue.
De même, si la majorité des acheteurs en lignes font confiance à leur banque et utilisent leur carte bancaire, certains préféreront toujours passer par d’autres solutions comme PayPal pour passer commande, ce dernier proposant une assurance systématique. Vous pouvez également proposer le paiement en plusieurs fois afin de faciliter la vente.
L’obligation de créer un compte
Dans près de 4 cas sur 10, l’obligation de créer un compte lors du passage de commande est un frein : vous demandez trop de données et l’étape de création de compte peut paraitre fastidieuse, surtout si vous demandez une confirmation par mail par exemple. Veillez donc à réduire les informations demandées à ce qui est vraiment nécessaire et optez éventuellement pour le passage de commande sans création de compte pour limiter le phénomène. Si vous avez peur que cela impacte trop vos habitudes de vente, vous pouvez tester cette fonctionnalité en laissant le choix à l’internaute de créer un compte ou non avec un simple bouton.
Les frais de livraison
L’un des problèmes les plus compliqués à résoudre car cela dépend du type de produit que vous vendez et vous n’avez parfois pas suffisamment de marge de manœuvre pour agir sur ce point.
Une chose est sure, si les frais de port représentent un montant trop important sur le total d’une commande, cela dissuadera clairement l’acheteur de finaliser sa commande.
Dans l’exemple ci-dessus, on peut s’apercevoir que la plupart des paniers abandonnés se situent en dessous de 100 €. Et ce n’est pas un hasard puisque le site en question propose un forfait de 10€ pour la livraison de 0 à 100€ et offre les frais d’expédition au-dessus de ce montant. Il y a donc fort à parier que le tarif de la livraison est en cause. Avez-vous vraiment envie de payer 10€ de frais de port sur une commande 40 € ?
S’il ne vous est pas possible de travailler sur ce levier et si vous êtes compétitif par rapport à vos concurrents, vous pouvez envisager d’augmenter légèrement le prix de vos produits et de baisser les frais de port, ce qui vous permettra de faire sauter ce verrou qui est souvent psychologique, les internautes étant de plus en plus habitués à ne plus payer de frais de livraison.
Testez votre tunnel d’achat et améliorez
Le tunnel d’achat, c’est l’ensemble des étapes que votre acheteur doit réaliser pour passer une commande.
Par exemple : page de panier -> page de création de compte -> choix du mode de paiement -> choisir un mode de livraison -> page de paiement et confirmation de la commande
Tout cela parait logique et classique, mais avez-vous seulement penser à tester vous-même de passer une commande ? Et dans ce cas, est-ce que vous passeriez commande sur ce site s’il ne vous appartenait pas. C’est un des secrets qui vous permettra de convertir plus de clients : mettez-vous à leur place et pensez comme eux pour répondre à leurs attentes.
Vous pouvez également faire appel à un panel d’utilisateurs extérieurs et neutres sui seront chargés de tester votre site Internet et de relever tous ceux qui les dérangent. Une solution qui a un coût mais qui pourrait s’avérer rentable si cela vous aide à améliorer votre site pour vos visiteurs à augmenter ensuite nettement vos ventes.
Optez pour la relance de paniers abandonnés
Vous l’aurez compris, l’abandon de panier n’est pas une fatalité et il existe de multiples leviers sur lesquels vous pouvez travailler. Et la relance automatisée de paniers abandonnés est une solution très efficace.
En quoi cela consiste-t-il ?
Les paniers abandonnés étant « capturés » par votre CMS ou solution E-commerce, il est possible de mettre en place un mécanisme qui va relancer automatiquement l’internaute à l’aide de mails pour augmenter les chances de conversion.
Ainsi, le système enverra un ou plusieurs emails au client l’invitant à finaliser sa commande, parfois en échange d’un petit geste : frais de port offert, réduction.. Mieux vaut perdre 5 € et réaliser une vente que de ne pas vendre du tout.
Il est même possible de mettre en place des scénarios avec plusieurs relances envoyées à des intervalles définis : 24h puis 48h puis 72h … avec des messages et des avantages gradués : d’abord un simple rappel, puis une réduction ou des remises sur certains articles au bout du deuxième ou troisième mail.
Ce geste commercial est essentielle,
La condition pour que tout cela fonctionne est bien sûr que votre client soit déjà identifié à l’étape du processus de commande où il s’est arrêté.
En moyenne, nos clients récupèrent entre 15 et 30% de commandes supplémentaires sur les abandons, sur des commandes perdues sans une solution de relance de ce type, alors posez-vous franchement la question de sa mise en place.
Pensez expérience utilisateur
Les critères que nous avons vus dans cet article ne sont qu’une partie des leviers qu’il est possible d’activer pour diminuer les abandons de paniers et améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne.
Des problèmes d’ergonomie ou une mauvaise expérience de navigation sont d’autres raisons qui peuvent dissuader l’acheteur de commander sur votre site : difficultés à trouver le produit qu’il recherche, lenteurs, des pages trop chargées d’informations, des bugs d’interface (bouton inutilisable par exemple) ou encore des fiches produits incomplètes.
Il faut donc lorsque vous souhaitez travailler sur l’optimisation de votre site web, le faire dans sa globalité. Les paniers abandonnés ne sont qu’une des nombreuses composantes de la réussite ou non de votre site E-commerce.
